媒体报道

寒潮之下要两条腿走路

商务部数据显示，今年1至4月，受疫情影响，中国进出口总额9.07万亿元，下降4.9%。其中，出口4.74万亿元，下降6.4%；进口4.33万亿元，下降3.2%；贸易顺差4157亿元，减少30.4%。

简单数字背后是企业真实的焦虑。面临着长期订单少、订单延期或取消、新订单签约难，寒潮之下，外贸企业跨境电商、国内电商“两条腿走路”成为自救的重要途径。

“目前工厂近300位员工已经全面恢复生产，但因为出口方面因疫情直接停摆，产量仅恢复了60%以上。”深圳家卫士营销总监阙建龙今年4月时就向记者表示，此次疫情来势迅猛，对工厂来说简直是措手不及。大量的外贸订单中，有取消年前下单的，有做好货不付货款、不提货的情况等等。

家卫士并不是个例。2019年，中国进出口民营企业达到了40.6万家，外贸行业的从业者则数以千万计。幸运的是，家卫士在疫情到来之前提前转型国内市场，得以今年外贸订单消失的情况下，仍借助电商平台以及“宅经济”趋势实现销量猛增。

“今年上半年，我们拼多多家卫士旗舰店卖了20万台扫地机器人，完成了去年一整年80%的量。”阙建龙表示，仅6月18日当天，一款拼多多补贴30元后价格为269元的扫地机器人，便卖出3万多台。

深圳聚腾智能机器人产业园，家卫士的工作人员正在进行前轮组装

“家卫士”的母公司松腾实业，拥有超过70项国际专利，2017年，全球扫地机器人霸主iRobot曾发起“扫地式”专利歼灭战，松腾实业是唯一全身而退者。但是，拥有技术与生产线不代表拥有市场。2015年，在近20年代工经历后，松腾推出了自主品牌“家卫士”。

“内销、外销的同款产品，都是同样的标准、工艺、用料，同样的生产线。”提起这一细节，厂长吴鹏云十分苦恼。“然而，同样的品质，贴牌产品不愁销路，自主品牌却无人问津。消费者宁愿花4倍的价格购买贴牌产品，因为他们对于‘家卫士’一无所知。”试水拼多多之前，家卫士曾遭遇没有品牌认知的尴尬。

该怎样化解这种困境？拼多多的新品牌计划开出了两道“药方”。一是通过需求前置化，让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向，极大降低了研发投入的不确定性。二是在此基础上，用稳定的需求推动了企业的高成长性。

2016年底，家卫士进驻拼多多，把曾经给霍尼韦尔、飞利浦等世界知名品牌代工，售价1000多元的产品，以288元的价格来卖。直接卖出了十几万台，“家卫士”这个自主品牌自此开始有了品牌认知度。

深圳聚腾智能机器人产业园，家卫士的工作人员正在进行成品防跌落测试

想要抓住消费者，优质低价是一方面，但要形成自己的品牌，还需精准掌握消费者需求。2018年12月，作为首期试点工厂，家卫士正式加入拼多多C2M计划，根据消费者的需求进行柔性生产。现如今，家卫士已经有了专属拼多多的生产线，主打好货不贵，一款打造性价比的定制扫地机器人就卖出了超过50万台的业绩。

作为成功转入内销市场的外贸企业代表，阙建龙认为，拼多多帮助中小企业带来了稳定的订单，也让工厂有了精准需求数据的支撑。“拼多多让中小企业的研发效率、贴牌商的需求及消费者的数据都有据可循。基本上是客户有需求之后再去生产，库存量没有以前那么大了，还能将扫地机器人成批地卖到了新疆、西藏以及广大的农村地区。”

踏上了自主品牌快车道

“洁安惠”是台州制造变迁发展史的见证者，1992年成立以来，该公司以生产日用塑料制品为起点，逐渐扩大生产范围，覆盖厨房用品、垃圾桶、电蚊拍等二十余类、上千种单品，成为当地领先的外贸企业。

意识到企业品牌的重要性后，2014年开始，洁安惠开始以智能感应垃圾桶产品线为基点，发力国内市场，但如何转内销的难题一直存在。由于外贸型企业主要依靠品牌商下单，工厂只负责生产，对于消费群体喜欢什么、潮流如何并不了解。某种程度上，这几乎可以说是外贸企业的“基因”缺陷。

洁安惠也曾遭遇过不知道真正消费者在哪里的尴尬境地，也尝试过在传统电商平台上开设网店，但最终还是停留在了开网店、卖尾货的层面，卖得好不好完全凭运气，很难预测和控制。

在探索了三年后，2017年，“洁安惠”品牌抓住了拼多多作为新电商平台开拓的新兴市场的机会，“洁安惠”找到了品牌发展快车道。2018年，背靠工厂优质的制造能力，“洁安惠”加入拼多多“新品牌计划”，成为拼工厂的一员。

“消费者要什么，我说了不算，生产部说了不算，设计部说了不算，数据说了算。”“洁安惠”的掌门人周挺说。在新的环境下，制造型企业最关键的是形成自己的品牌、消费者导向的数字化生产模式。结合拼多多的数据支持，洁安惠针对拼多多平台消费者改良研发了一款售价89元的不锈钢“自动感应智能电动垃圾桶”。

“这款智能感应垃圾桶的主要消费群体年龄在35-50岁之间，更加理性的追求性价比、使用体验。根据这部分人群的需求，我们提炼了四个功能和特点，不锈钢材质，0.3秒挥手感应开盖，手提式内筒，智能化关盖”。事实证明，该款产品上线后迅速受到消费者青睐，短时间内快速蹿升为拼多多智能垃圾桶类目的销量冠军。

产品带动“洁安惠”店铺积累粉丝近1.3万人。借助“爆款”积累的品牌势能，拼多多也成为“洁安惠”的重要新品发售渠道。截至2020年5月，品牌在售家居清洁商品多达70余款。根据疫情期间的数据变化，店铺还在近期上线了臭氧杀菌垃圾桶，并加紧其他消毒、杀菌产品的研发。

奋战618，洁安惠的工作人员加班加点赶制臭氧杀菌垃圾桶

频出爆款，不但让“洁安惠”得以成功转型升级，也带动了相关配套产业链的共同发展，如今洁安惠智能垃圾桶一年所需电子元器件的订单量，就能养活宁波一个150人的电子电路贴片厂。

 “未来，我们希望让中国消费者想起智能垃圾桶，就想到洁安惠。”周挺说，拼多多品牌黑卡、专属品牌页等提升了洁安惠的品牌调性，带来了广阔市场，今年还将继续抓住新电商红利，争取进驻百亿补贴，深化与拼多多的合作。

年中大促过后，洁安惠生产的“爆款”智能垃圾桶挤满运货车车厢

疫情给全国的制造业都带来了一定的影响，复工延迟、原材料价格上涨等因素也给“洁安惠”带来了一定的麻烦。但工厂并未因此停滞不前，反而加大的内销市场的投入，用直播电商等方式推动产品的销售。3月份以后，工厂产能已逐渐恢复正常水平。

让优质制造的后浪奔涌

“做陶瓷茶具，我们有着天然的产业带优势，县里10多万人的就业都跟这个行业有关。”1993年出生的陈恩伟，是几何艺创茶具的创始人。作为“世界陶瓷之都”，早在宋元时期，德化陶瓷就在海外留下“中国白”美名，如今更是我国最大的陶瓷工艺品生产和出口基地，行销全球190多个国家和地区。

用户正在浏览拼多多上的几何艺创茶具官方旗舰店爆款

不过，与父辈们忙于线下销售或传统电商不同，在这个年轻人身上，更清晰地凸显了泉州企业家们在新业态下的活力。德化县里大大小小的陶瓷企业有几千家，但陈恩伟并不满足于卖货求销量，他希望能有一个属于自己的品牌。“我们团队总共有20人，岁数最小的只有23岁，都是想用新平台在这行闯出点名堂。”

疫情冲击下，茶具市场骤冷，直接导致全行业整体销量收缩30%。”陈恩伟表示，随之而来的，是传统电商平台上不少商家开始纷纷下调产品销售价格，将价格战愈演愈烈。“今年2月份开始，很多商家直接降价了15%左右，逼得大家不得不跟着卷进去。”

“一款300元左右的茶具，被有的商家唰的一下直接降到了200元。”陈恩伟当时心下一紧，他知道，传统电商猛烈的价格战下，创业团队很难存活。“价格方面，我们没有任何优势。更何况，商家如果没有品牌，全靠传统电商平台低价倾销的话，必须刷流量才能生存。流量费、推广费用加上物流费用，占产品销售价格的30%，利润空间极小。”

最终，陈恩伟没有加入德化传统电商从业者的价格战，他选择了另一条路：在质量上下功夫，利用拼多多的直播和社交营销工具拼小圈走口碑路线，“价格战打起来没有尽头，与其亏本疯狂拉新客，不如维护好以前消费者，靠好的口碑建立信任。茶具虽然不是刚需，但有很强的社交属性。”

以质量对抗价格，以精品制造差异化，对陈恩伟来说，不只是说说而已。有一次，陈恩伟和团队在仓库里发现一批货里有茶具出现瑕疵，他直接把整批货都退回了工厂，要求全部重新制作。“做陶瓷，烧制的温度十分关键，稍微把控不好，出来的货就会有各种问题，必须狠下心来再把关。”

几何陶瓷员工正在将整套茶具内部产品排列规范整齐

从拼多多几何艺创茶具旗舰店里出去的每一件茶具，都将在工厂里经历三次筛选，进入销售仓库后，还会有专人再度把关，确保发出去的每一件货物的品质。“作为易碎品，如果消费者发现难免有磕磕碰碰，我们会直接免费再补发。” 陈恩伟说，价格战之下，很多竞争对手的产品质量其实不断在往下滑。“他们想要把价格压到那么低，只能从产品入手。而我要做的，就是让消费者感受到优质茶具的温度与力量。”

简约清新的茶杯层层套叠，一体化仿生式设计让一壶四杯能轻巧到收入掌中……除了高质量，陈恩伟还把心思更多花在了满足消费者多元化需求上。“我们既有针对入门小白玩家的快客杯，也有家庭式的传统茶盘，还有面向资深玩家的精致单品，我希望任何一个人来店里，都能一站式买齐所需的各种茶具。”

几何陶瓷有限公司电商销售仓库内，已经快精心打包完毕的时尚茶具就要“飞往”消费者手里

市场也给了陈恩伟这样瞄准“优质制造”的“后浪”以鼓励。如今，他经营的几何艺创茶具旗舰店，在一年间做到了拼多多整套茶具的类目第一。

新直播打出创业闪电战

从零开始做一个品牌有多难？一份调研数据显示：新品牌成活率不足一成，超80%的初创品牌熬不过前三年。有零售快销从业者算过这么一笔账：在一些传统电商平台，每销售出100元，就要付出47.5元的成本。

突然起来的疫情，更是加剧了这样的困境。“对我们县线下生意冲击特别大，很多同行的生意下滑了70%左右。” 1990年生的李纪旺是纯正的河北清河土著。这个人口不足40万的北方小镇，是世界最大的羊绒及羊绒制品集散地，每年完成全国60%、全球40%以上的羊绒和羊绒制品的生产，总产值逾200亿元。

羊绒之都清河工厂的员工在生产羊绒的工厂质检，为了给客户带来更好的上身体验

今年新春伊始，本是羊绒销售旺季，因疫情影响，清河大量以线下销售为主的商家却遭遇“滑铁卢”。能否把生意从线下迁至线上，做出自己的品牌？但除了要应付实力雄厚的大玩家，光是传统电商平台近5%的佣金，就足以压垮李纪旺这样的新品牌创业者。

“创尔是我做的第二个品牌。之前我还做过淘品牌。”2014年底，李纪旺开始创业，年销售额2亿元的规模让他一度感觉清河人羊绒品牌的春天来了。”但很快，李纪旺店铺进入了流量增长的困境。“15年的时候，我已经拥有1家淘宝店和8家天猫店，销售体量达到了亿元级别。可成交额不断扩大，利润率却在走下坡路，直到2019年初时，赢利点消失了。”

“我才三十岁不到，不能就这么折在电商里。”没有了利润点，更谈不上自有品牌，李纪旺一度想过放弃电商。一次偶然的广州之行，彻底改变了他的主意。“我听到了不少档口老板都在商量着要在拼多多卖服饰，用更低价格的流量，更新的玩法思路。我突然觉得，新机会可能来了。”

从零开始，从头掘金，调研大半年后，李纪旺在2019年年底注册了“创尔”品牌，准备在拼多多上销售。这时候，拼多多正好要上线直播。“当时李佳琦、薇娅等MCN机构主播特别火，我也曾一度想过跟风。但那意味着就销售更多品牌的商品，这与我想只卖自己的羊绒品牌背道而驰。”更重要的是，与代工厂类似，机构主播终归与消费者隔了好几层，而李纪旺想在直播间直接沟通。

“一旦有机会跟消费者介绍为什么我们几百元的羊绒衫质量跟大品牌几千元的一样，成交概率多了三四成。” 李纪旺说，拼多多新上线的直播，主打的正是“店铺直播”。

为了618，主播连续直播24小时不间断

1月13日，创尔女装这个新品牌的第一次直播在拼多多上线。“我并不是拼多多上第一家主打羊绒女装的店铺，该如何形成差异化？”考虑到有一茬没一茬的间断直播很难形成特色，尽管春节期间员工紧缺，李纪旺最终决定放手一搏：3位员工主播轮流上阵，24小时不间断直播。

“羊绒价格并不算低， 24小时直播，正好给了我抓取每一个潜在客户的机会，降低消费者的心理门槛。”最终，创尔50多天24小时不间断的直播有了回报，创尔官方旗舰店从0粉丝变成了超270万粉丝，拼单数量也达到了3.2万件，一跃成为羊绒品类的新锐品牌。

创尔女装的发货中心，电商带来的增量给企业以信心

在270万粉丝挤进了李纪旺店铺之后，老一辈的羊绒人突然意识到，一个不同的故事似乎刚刚开始。清河开始热闹了起来，拼多多和直播活跃在这个羊绒小镇。如今消费者打开拼多多羊绒相关的类目，能够看到一系列清河本地品牌正在直播。

疫考下彰显中国经济韧性

疫情让中国经济的数字化转型变得尤为迫切，5G、工业互联网、大数据等基础设施正在以意想不到的速度向前推进。在眼下新基建的浪潮中，电商平台、区域产业带、各级政府、各个工厂都在寻找自己的新故事。

深圳家卫士、台州洁安惠、清河创尔女装、泉州几何茶具……在长期研究制造业转型升级的中山大学教授毛艳华看来，它们都是中国中小制造企业的典型，是中国经济的基本盘，吸纳就业的海绵，抗风险能力也往往较差，多处于微笑曲线底部，面临成本的诅咒。

但凭借全面开放的渠道、流量、精准大数据、分布式人工智能技术及C2M供需模型分析，它们得以在疫情之下插上“新电商”的翅膀，再度腾飞。

“数据已经成为重要的生产要素。”商务部研究院国际市场研究所副所长白明认为，此前，产业带大多是依托线下的地理优势，在一定范围内物理聚集，包括产业配套的全部要素聚集，从而达到成本效率的最优化。

在商务部中国国际电子商务中心研究院院长、首席电子商务专家李鸣涛看来，此次疫情，也在客观上成为产业带转型升级的一个催化剂和加速器。“核心是抓住这种数字化的发展趋势，通过全方位的数字化转型，进一步地去提升我们企业和产业带内部的协同效率。”

不可否认的是，在后疫情期的产业带复苏中，以拼多多为代表的新电商平台已经开始扮演了基础设施。数据指导下的柔性生产和精准营销，社交裂变等创新模式正在为外贸企业转型国内市场、打造消费者品牌提供新的思路。

“疫情发生以来，包括线上直播平台、线上电商平台，只是一个过渡性、救急性的办法。但确实在关键的时候助我们一臂之力。”白明表示，“外贸企业要利用好电商平台，在国内市场找到更多的出路。”

拼多多成立不足5年，目前已经拥有6.28亿年活跃买家，年成交额过万亿元，已经是国内的第二大电商平台。“后疫情防控”时期，拼多多也承担着释放新需求、刺激内需消费的重任。数据显示，拼多多平台5月日均物流包裹数已稳定在6500万个以上，显示了中国经济超强的韧性。

这次疫情虽然短期内对中国经济造成了不小的冲击，但是也在一定程度上推动了中国经济向数字化转型的速度，驱使中国经济这艘巨轮继续乘风破浪，一往无前。据知名研究机构麦肯锡测算，疫情时期线上消费每增加1个单位，61%为替代原有需求，39%为新增需求。新增需求不断影响现有业态，同时也激发大量创新业态，促进生产生活朝着数字化、智能化方向发展。

“未来中国投资在稳定经济增长中的作用是要逐渐地收缩，消费的作用还有进一步提升的空间。除了这种规模的扩张以外，更多的是要关心产品和服务的质量，品牌的建设是至关重要的。”徐洪才表示。

全球“疫考”引发的消费市场与供应链震动，中国找到了自己的应对答案。

记者：袁璐